Mercadotecnia Independiente

La geografía de la preferencia

Durante el medio tiempo del Derby de España, transmitieron varios comerciales pautados exclusivamente para Guatemala (no me sorprende, simplemente fueron más). En particular me llamó la atención este. Taco Bell anunciando promociones en Quetzales. Queda claro que hacia el Sur de Estados Unidos está primero México, después Guatemala.

Si la expansión de Taco Bell fuera vista en términos de guerra, México sería un territorio casi imposible, en el que el mayor despliegue de ataque sería representado por una solitaria sucursal muy al norte del país en Escobedo, Nuevo León. No hace falta aclarar que la barrera cultural es fuerte además de obvia, Taco Bell NO es un taco de y para mexicanos.

De igual forma, sucede con Starbucks que pese a su agresiva estrategia de expansión ha visto dificultades para entrar en Italia donde la costumbre por el consumo de café no es precisamente la que impera en Starbucks,  costumbre que se replica en Argentina donde, en Buenos Aires por ejemplo, apenas existen 5 sucursales, mientras que en México podemos ver el mismo número de establecimientos en ciudades con una fracción de habitantes con los que cuenta la capital sudamericana.

Incluso, Starbucks ha encontrado mayor facilidad para ingresar a China donde el té continúa como la bebida preferida, el impacto ha sido tal que la sola presencia de la franquicia ha elevado en una buena proporción la demanda de café en el país. De la misma forma, Taco Bell ha llevado los tacos a lugares donde el taco es exótico, incluya en la lista a China.

Nuestras taquerías, meras casetas de vigilancia con un promedio de 3 o 4 empleados (soldados) y de forma desarticulda han logrado impedir que un ejército como Taco Bell entre a un país donde la guerra de la preferencia ya está ganada.

No soy de actitud proteccionista (ni celebro el fracaso de Taco Bell en nuestro país) pero creo que aquí están encerradas algunas lecciones para los que si quieren proteger su negocio, los empresarios. Por que:

• Es importante entender aquellas características de nuestro negocio que empatan con los factores de arraigo cultural de nuestro mercado cautivo porque son los que también permiten abatir el riesgo de repartir el negocio entre nuevos participantes.
• Exportar una idea y plantear la expansión asumiendo la menor cantidad de riesgos implica antes poder entender las características culturales del mercado potencial que permitirán nuestra entrada y permanencia.
• Por último, la expansión no es territorial sino cultural, el crecimiento de un negocio no se determina por la proximidad sino por la empatía.